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赵阳SEM教程:品牌DNA网络整合营销传播的内在支撑

品牌策略是内在支撑,品牌策略以品牌DNA为核心,为各个碎片化的细分 市场提供一种基本价值和品牌理念。传统的整合营销传播以统一的形象,“一个声音说话”为内在支撑,而网络整合营销传播以“品牌DNA”为内在支撑。


正如DNA构造了 “人之为人”的逻辑一样,品牌DNA也构造了 “品牌之为一个真正品牌”的内在逻辑# —个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库,而品牌DNA则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。


品牌DNA,就是品牌的核心价值观,是品牌与生俱来的戏剧性,品牌DNA决定了品牌的核心理念。尽管随着时代的发展和市场的成熟,品牌的核心价值观的演绎方式要与时俱进,而且针对不同的人群有差异化的表现,但是品牌的核心理念还不变的,是永远要坚持的,是维系消费者和品牌关系的核心维度。


品牌DNA作为品牌的核心价值观,昭示着消费者与品牌之间的独特关系,是基于消费者心理洞察和品牌差异性之间的有机融合。所以品牌DNA的挖掘主要基于:消费者心理的洞察和品牌本身差异性的挖掘。


消费者心理的洞察是建立品牌核心价值观的客观依据,洞察消费者的心理和行为特征的深层原因,然后用一种舒缓消费者内心冲突的方式得以阐述,从而引发消费者心灵的共鸣。消费者的心理共鸣是消费者接受品牌的重要基础。例如,海尔的核心价值观是“真诚”,宣传口号是“真诚到永远”,海尔的核心价值观是基于让消费者产生信赖心理这个基点而发展出来的;诺基亚的“科技以人为本”;沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无一不是基于消费者心理洞察这么一个科学基点。


所以网络整合营销传播就是找到品牌DNA,通过跨媒体组合传播和受众互动参与,保护品牌DNA的健康发育,塑造完全受众导向型的品牌。


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